當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
淺談創意中的點線面
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
-
創意的發想始終有一個核心點來支持，進而由這個點出發，想出所謂創意的表現手法，就是成形的影視廣告或平面廣告，但這一切都要受到消費者細分、市場局勢、產品定位三個層面的制約，這一過程我們不妨稱之為創意中的“點線面”。
韋伯揚將創意的產生或孕育比喻為“魔島浮現”：在古代航海的時代，水手傳說中的靈光乍現，令人琢磨不定的魔島，恰似廣告人的創意一般。魔島就是大海中常年累積，悄然浮出海面的珊瑚形成的。其實“魔島浮現”不能說是創意的完全成型過程，韋伯揚所說的魔島理論實際上只是揭示了創意的第一步——“點”的提出。
創意中的“點（創意概念）”非常難以尋找，因為這個點是由目標消費群的所需和產品定位、市場局勢三者最佳結合所產生出來。一個產品有可能對消費者產生吸引力的點有很多，但要考慮到這些因素，就顯得不那么好找了。
有些產品可能只有一些企業可以生產，它的與眾不同的功能點就是一個很好的創意概念，圍繞這個點就可以進行創意上的表現，現在非常流行的“平面彩電”就是一列。事實上，創意人員接到這個單，就已經受到這種彩電獨特賣點的限制——銀幕平面，更清晰，更自然，很難以有新的精彩發揮，所以就只能在畫面表現上玩技巧，玩手法。這種點的尋
找只是從產品最基本的功能出發，沒有提升到一個更高的層次，如果同類產品多了起來，還是依然圍繞平面的這個基本點創意，而不能進入“平面能夠帶給我們什么好處利益”這個點，廣告記憶的混淆度可能會越來越高，導致資源無謂的浪費。
這樣，就產生了一個非常有趣的現象，市場上同類型產品越是多，由此產生的精彩廣告也越多。因為產品由三個層面構成：基本功能、存在價值、增加價值。基本功能只能說明這個產品所以存在的理由，只有考慮到存在價值與增加價值關系，才能從更高的層面上找到出路，這樣就逼迫創意人去找尋更新穎更出眾的點來完善廣告。這種現象在化妝品、酒類、電腦產品、影音制品廣告上經常可以見到。我們可以借用韋伯揚的話來解釋這一切：創意的點并非一剎那間的靈光乍現，而是如同魔島的形成，靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是透過眼睛看不見的聯系自我心理過程所制造出來的。魔島看似突然出現，創意似乎偶然跳出，卻決非從天而降，一日之功。雖然只是在韋伯揚的話上增添了兩個字，但絕對更適合我們現在的創意思路。
音箱制品市場上的競爭非常激烈，有先科、天棚、先驅、高仕等知名品牌，廣告戰打得非常厲害，但基本沒有脫離“讓人有身臨其境的感覺”淺層次的訴求點，僅僅只是注重從產品基本的功能著手，訴說音質如何真實，顯得過于直接蒼白。只有找出一個與眾不同的點，才能吸引消費者，在群雄逐鹿的市場上脫穎而出。“音樂是看得見得”──雅思特音箱的廣告就是成功的一例。“音樂是看得見的”，這個點的提出比“身臨其境的感覺”就明顯高了一個檔次。它涵蓋了“身臨其境的感覺”所帶來的享受，并進一步深化，將聽覺以給人看得見的感官形式呈現在觀眾面前，畫面極富沖擊力。廣告中，一個胖胖的中年人悠閑地聽著雅思特音箱所傳出來的音樂，不覺眉飛色動，頭發和耳朵隨著音樂有節奏地擺動，非常之有趣，讓消費者一下子就記住了“音樂是看得見的，尤其是用了雅思特音箱”。劍走偏鋒，奇峰突起，準確的點的提出確實能夠事半功倍，達到雙方都滿意的結果。
一個創意概念雖然提出來了，但是它的表現手法卻是有很多種，令人眼花繚亂。康佳彩電的《滑冰篇》、長虹《劈石篇》、三星《桌球篇》等等，都可以說是圍繞平面這個點從不同的角度來構思表現手法。從不同的角度來看待這個點，就會有不同的感覺和考慮，就象達芬奇畫蛋一樣，只需稍稍轉換角度，呈現在畫面上的表現內容就會有所偏差。只有在最恰當的角度看待這個點，才能獲得最佳效果。
對于創意人員來說，最難找的不是點，而恰恰是表現手法。為此，創意人員無不絞盡腦汁，費勁心思。一個新穎出眾的點由于低俗平庸的表現手法而導致失敗，湮沒于廣告信息的洪流中，那是再悲哀不過的事情。如前面所說的“雅思特”，如果沒有精確到位的表現手法相配合，極有可能是另外一種結局，就會重蹈“詩維婭”的結局。“詩維婭”是一較著名的化妝品牌。1999年該公司推出新產品“維E新一代”滋潤系列，含科技量非常高，其“滋潤效果看得見，摸得著”這個廣告創意點也找得非常之準，可以說是將人們非常熟悉、十分親近的感覺揭示出來了。但可惜的是廣告表現手法流于媚俗，拍攝中規中距，特技也用得不好，完全沒有表現出化裝品廣告所特有的質感，平平淡淡，看過就忘了，毫無疑問，這條廣告是不成功的。據說生產廠商在東北為這條廣告片的媒介投放費用將近四百萬。四百萬，就這樣無聲無息地消失了，由此可見表現手法之重要。
雖然我們說“點”沒有恰當的表現手法而導致廣告的失敗，但是我們也不能為了追求新奇出眾的表現手法而脫離點的存在，為表現而表現，純粹講究畫面的好看與華麗，卻沒有什么實質的內容。這種極端的傾向是不可取的。日本一位著名的廣告學者把表現手法和創意點的關系比做鉆石與金鏈。只有合適的金鏈才能把鉆石串起來，形成一條金光閃閃價值連城的鉆石金鏈。否則就只是純粹的鉆石和金鏈，沒有二者結合所創造的價值更高。他們的關系要相互促進，相互補充。
當點與線都找準之后，我們對于面的考慮就要更加審慎了，因為“面”決定了一個廣告的調性所在。對廣告公司創意人員而言，這條廣告拍出來給人的感覺是高貴，還是溫情，是浪漫，都要顧忌到面的因素。給兒童產品作廣告，畫面必定是熱鬧喜慶的。給化妝品作廣告，畫面必定是高貴浪漫。給電信高科技產品作廣告，畫面必定是非常前衛時髦的。
當然，萬事并非如此，偶有變化，也會收到意想不到的效果。譬如化裝品廣告，尤其是在做雜志廣告時，大多畫面華麗，色彩細膩。但有一家廣告公司偏偏反其道而行之。以大幅的黑色作為主色，弄得“萬彩從中一片黑”，異常引人注目，收到奇效。這個廣告的調性就非常的反叛。不過深究下去，依然可以發現其中考慮到了面的存在。法國香水品牌眾多，每年都要冒出一千多種，要想出頭，就必須充分考慮到市場局勢和自身定位，針對特定消費群的口味來決定本次廣告活動的調性。說到底，還是考慮到了面的存在。由消費者、產品定位、市場情況所組成的“面”迫使創意人員從大局考慮，否則廣告出來后，得不到市場的回應，形成不了品牌記憶度，那將是一個創意人員的失敗。
其實，點線面的順序不是天生就這樣固定的。順序是死的，創意是活的。事實上，我們接觸到一個案子時，第一眼的感覺必定是將這三者的關系同時考慮到，互相交叉思索，然后再找點，考慮表現手法。甚至事先有了一個絕妙的表現手法，再根據此表現手法想出一個點來。事事無絕對，精確地把握三者之間的關系，廣告將會越做越好，越來越富創意性。(完）